Le strategie aziendali per evitare i 7 errori più ricorrenti in uno Small-Business

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Cosa s’intende per Small-Business

Con il termine Small-Business ci si riferisce a piccole imprese, società, associazioni o ditte individuali.
Nel tentativo di definire i margini di uno Small-Business, l’Unione Europea circoscrive il campo a quelle aziende che hanno un massimo di 50 collaboratori. Le piccole imprese possono anche essere classificate in base ad altri parametri quali: fatturato, attività, o utile netto. Gli Small-business hanno caratteristiche comuni in molti paesi, a seconda del sistema economico e del funzionamento. Esempi tipici sono i negozi di prossimità, quali panifici, gelaterie, parrucchieri, commercianti sia on-line sia off-line, ma anche attività professionali, quali quelle svolte da avvocati, commercialisti, fotografi.
Nel nostro paese molti neo-imprenditori pensano di poter avviare un’attività solamente sulla base del proprio saper fare, o peggio della propria passione. Ben presto gli stessi scoprono che la realtà è ben diversa da quella dei nostri padri o nonni, che hanno operato in una situazione di espansione economica in cui per avere successo era sufficiente alzare la saracinesca e lavorare tanto. Il mercato italiano oggi è in forte contrazione, la concorrenza è tanta e non sconta più errori. La vera arma vincente è la pianificazione, il conoscere e il saper scegliere seri professionisti, realmente specializzati nel business in cui operiamo.

7 errori da evitare

Sul Business si potrebbe scrivere per anni e in effetti in commercio si trovano migliaia di libri, alcuni molto validi, altri utili per un falò. In questo piccolo saggio, abbiamo tracciato solo alcuni errori che secondo la nostra esperienza sono i più frequenti. Errori che da soli sono in grado di far “fallire” qualsiasi iniziativa imprenditoriale, a maggior ragione un business di piccole dimensioni.
Avanti con la lettura !

1 Le idee: esiste il business o solo nella tua testa ?

Nel mondo delle start-up, con seed, dall’inglese seme, s’intende il primo stadio in cui il business è allo stato embrionale, un seme appunto. In questa fase l’idea inizia a stabilire le prime radici e a prendere forma.
Le idee, possono però, essere pericolose.
L’errore tipico di tecnici, ingegneri e persone di formazione tecnicoscientifica che non hanno esperienza commerciale è quello di ritenere di avere avuto un’idea talmente brillante che il mercato sarà entusiasta nell’accoglierla. Ebbene, se nel mercato non esiste nulla di simile, una spiegazione c’è, probabilmente di quella tua idea il mercato, territoriale o nazionale, non sa cosa farsene. Inoltre bisogna tener presente che le società che nascono per sfruttare idee innovative oltre alle normali difficoltà che devono superare nella fase iniziale si troveranno nella condizione di creare per prime una domanda commerciale. Questo richiede grandi investimenti in marketing. Le idee hanno un fascino particolare ma, uno degli errori di molti neo imprenditori è quello di focalizzarsi sul prodotto, spesso coincidente con la stessa idea, quando più che al prodotto bisognerebbe dedicare tempo alla definizione di un sistema nuovo per vendere un prodotto, anche “obsoleto” o “rivisitato”.

Infatti, tutti siamo in grado di fare un caffè, anche meglio di Starbuks, ma non tutti siamo ricchi come il creatore del sistema, la strategia aziendale, che ha consente di gestire centinaia di caffetterie sparse nel mondo.

2 Assenza di posizionamento e mancanza di focus

La parola «posizionamento» è stata coniata nel 1972 da Al Ries e Jack Trout e da allora i grandi marchi di prodotti usano il concetto di posizionamento per ottenere un vantaggio competitivo.
Definire il posizionamento richiederebbe un lavoro a parte per questa ragione riporto gli stessi capitoli del libro di Al Ries e Jack Trout, pubblicato nel 1993:
“The 22 Immutable Laws of marketing” (Le ventidue leggi del marketing), libro che racchiude ciò che gli autori pensano delle strategie di posizionamento:

1. È meglio essere primi che meglio degli altri. (Legge della leadership)
2. Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo. (Legge della categoria)
3. È meglio essere i primi nella mente che primi sul mercato. (Legge della mente)
4. Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. (Legge della percezione)
5. Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale. (Legge della focalizzazione)
6. Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale. (Legge dell’esclusività)
7. La strategia da usare dipende da quale piolo della scala si occupa. (Legge della scala)
8. A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli. (Legge della dualità)
9. Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader. (Legge dell’opposto)
10. Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie. (Legge della divisione)
11. Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato. (Legge della prospettiva)
12. C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. (Legge dell’estensione di una linea di prodotti)
13. Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa (Legge del sacrificio)
14. Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace. (Legge degli attributi)
15. Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva. (Legge della sincerità)
16. In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali. (Legge della singolarità)
17. A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro. (Legge dell’imprevedibilità)
18. Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento. (Legge del successo)
19. Il fallimento va messo in conto e accettato. (Legge del fallimento)
20. La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa. (Legge della montatura pubblicitaria)
21. I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze. (Legge dell’accelerazione)
22. Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare. (Legge delle risorse)

Il Posizionamento è fondamentale per la buona riuscita di qualsiasi business, a maggior ragione se di piccole dimensioni, per maggiore chiarezza si riporta il contenuto di un’intervista realizzata allo stesso Ries.

Con l’avvento d’internet le immagini sono divenute più importanti. Il posizionamento era una strategia completamente verbale, ma ci sono molte prove che il modo migliore di penetrare dentro la mente non sono le parole. Sono le immagini. Dice Ries:
“Sviluppare la marca ovvero il brand dell’azienda, consegna all’imprenditore un vantaggio competitivo enorme. Provate a pensare alla differenza tra un IPOD e un qualunque altro lettore MP3. L’IPOD è un marchio che la gente ama, che usa, che si sente ok nell’avere. Ed è solo valore percepito non reale. Si traduce nella capacità dell’azienda di essere riconosciuta, di poter far pagare più cari i suoi prodotti perché riconosciuti con un valore percepito più alto. Qualunque cosa facciate dovete sviluppare un marchio e comprendere quali sono le metodologie e le dinamiche per crearlo, mantenerlo in modo che vi dia quella riconoscibilità in più nel lungo periodo. Molto spesso mi trovo a dover spiegare e rispiegare come i principi del posizionamento, del focus e in generale del brand positioning non siano appannaggio dei prodotti, né delle mega aziende. Sono invece adattabili perfettamente a piccole imprese, venditori e liberi professionisti che erogano servizi professionali.”
E’ importante comprendere che esistono delle differenze rispetto al mercato on-line e off-line, Ries lo spiega così:
“C’è una differenza tra i marchi di Internet e quelli venduti nei negozi fisici tradizionali. Con questi ultimi, c’è sempre spazio per un secondo marchio. Coca e Pepsi. Red Bull e Monster. I rivenditori vogliono sempre almeno due marchi di ogni categoria, in modo da poterli contrapporre l’uno all’altro. Su Internet è diverso. Qui trovi marchi come Facebook, Twitter e Google che dominano completamente le rispettive categorie, lasciando poco spazio per un secondo marchio forte.”

Da quanto scritto sin ora, hai compreso che il posizionamento ha a che fare con le menti dei possibili clienti. Per questa ragione ogni impresa dovrebbe avviare le sue riunioni strategiche chiedendosi per prima cosa: «Cosa possediamo nelle menti dei nostri potenziali clienti? E cosa posseggono i nostri concorrenti?». Poi decidere di quale posizione la ditta si può impadronire.

Inoltre, è bene ricordare come le strategie che si riportano, possano essere utilizzate in qualsiasi business se si vuole realizzare un concreto vantaggio competitivo, anche per servizi professionali e di consulenza.
Nel mercato degli studi legali, la maggior parte degli avvocati non ha una chiara specializzazione e opera su campi vastissimi del diritto, così facendo rinunciano nel tempo a possedere una parola “chiave” nella mente dei clienti. La definizione di focus e posizionamento deve tener conto delle proprie competenze, ma nel loro ambito è importante esaminare la mente dei propri clienti potenziali, per vedere se ci si può trovare un buco «aperto».

Per questa ragione lo Studio Sasanelli ha scelto di specializzarsi nella realizzazione di strategie aziendali per gli imprenditori !!

Nella definizione strategica di uno Small–Business bisogna pensare alla posizione come a un coltello. È difficile penetrare nella mente con un coltello senza lama – cioè con una posizione che comprende quasi tutto. È molto più facile penetrare nella mente con un coltello affilato: una posizione con limiti precisi.

E’ necessario quindi concentrare il punto focale, in modo da rappresentare qualcosa di unico e diverso dagli altri. Offrire un servizio che i suoi concorrenti non offrono, quindi cercare di trovare un nome, uno slogan che rifletta la strategia.

Il marketing è pieno di parole astratte come fiducia, onestà, lealtà, qualità esclusiva, non funzionano, è importante usare parole precise che generino immagini mentali, invece di parole astratte.

Ebbene una volta interiorizzato il proprio posizionamento è fondamentale renderlo pubblico.
Uno strumento per definire il proprio posizionamento nel mercato, territoriale, nazionale, nella propria nicchia di riferimento, è quello di realizzare numerosi articoli e lettere anche mediante un blog, in modo da veicolare il proprio messaggio, la propria diversità.
Le ditte di maggior successo tendono a essere quelle che riescono a generare pubblicità favorevole.
Il valore delle testimonianze spontanee è enorme, permette di aumentare la propria credibilità.
In alternativa agli inizi è preferibile utilizzare la pubblicità informativa, o “advertorial”.

Qualsiasi Small-Business dovrebbe partire dal posizionamento, focalizzarsi e veicolare con il marketing la propria diversità.
Pertanto uno dei problemi più diffusi e gravi, è l’assenza di posizionamento, cui segue per conseguenza diretta
l’Assenza di Focus

Il Focus è fondamentale per il successo del tuo Small-Business, quando nacque Mc’Donalds, l’azienda produceva solo panini con hamburger da farcire con pochissime varietà di condimenti. Oggi Mc’Donalds vive un calo degli utili, nonostante la grandissima di prodotti e servizi che offre nei propri ristoranti. È importante per ogni società individuare bene la propria missione, il bisogno che intende soddisfare e rimanere fedele a se stessa.
Al contrario, spesso chi possiede piccoli business pensa di poter aumentare il numero di clienti allargando la propria offerta o il numero di servizi, questo in realtà produce numerosi danni, di cui qui elenco alcuni:
1. Il cliente non si fida più perché per lui non è possibile fare bene tutto;
2. Il cliente quando si avvicina al tuo business se ha troppa scelta, può decidere di non scegliere;
3. Aumenta lo spazio necessario per lo stoccaggio del magazzino;
4. Diviene complesso fare campagne di marketing coerenti con il proprio target che includano i diversi prodotti o servizi;
5. L’impresa non riesce ad accumulare know-how.

3 Il naming, il marchio e la “Cantacessi & figli”

Naming tradotto letteralmente dall’inglese: “Chiamare” o “nominare”, nel business vuol dire “denominare”, in altre parole, lo studio della scelta dei nomi, prodotti, servizi e aziende.

Ogni nome scelto rappresenta un’immagine ben definita che racchiude in sé una storia oppure un destino. Per questo motivo la scelta di un nome, che sia di persona, di un servizio pubblico o di un prodotto industriale, è il frutto di un’operazione strategica di marketing che prende in considerazione sia la qualità dell’oggetto da denominare, sia il possibile utilizzo nel contesto stabilito. Infatti nella dominazione industriale si deve agire sempre in modo tale da creare un’immagine che sia aderente al prodotto e che si presti a essere utilizzata facilmente ed efficacemente nella campagna pubblicitaria.

Superata la fase delle definizioni, iniziamo con il dire che la ricerca del nome non può essere affidata ad altri se non all’imprenditore stesso. Questo processo, infatti, è residuale, sebbene importante, rispetto alla determinazione del vero problema che il nostro business intende risolvere, e alla identificazione del posizionamento della propria azienda. Il nome dovrà essere espressione e sintesi della stessa missione aziendale. Si esclude quindi a priori che l’azienda possa chiamarsi “Cantacessi & figli”. Il nome, infatti, identifica la soluzione al problema, deve potersi opporre alla concorrenza nell’ambito della propria nicchia, deve vestire e rappresentare il posizionamento dell’azienda, contenendone se vi si riesce anche la parola “chiave”, e una volta selezionata va tutelata online registrando i domini.

Indipendentemente dalla lingua, il nome dovrà essere, quindi, di facile pronuncia e di chiaro significato, così da non generare equivoci e rispettare caratteristiche sociali e culturali del luogo di vendita.

E’ importante non sottovalutare l’importanza del nome aziendale, da esso dipende lo stesso successo di un prodotto o di un servizio.

Il nome è la chiave attraverso cui le persone veicolano il tuo prodotto o il tuo servizio .

Superata questa fase, solo allora bisogna farsi realizzare il brand.
Avviare, quindi, la selezione del professionista grafico che dovrà realizzare il brand.

Altrettanto importante è farsi realizzare il brand, questo perché si potrebbe incorre in uno dei casi in cui, dato un giusto posizionamento e un corretto “verbal nail” (ossia la specifica parola/concetto che il logo deve imprimere nella mente dei potenziali clienti) il logo aziendale realizzato, è anonimo e fuori contesto.

Mi ripeto, il logo deve poter rappresentare l’idea stessa della tua azienda, il suo posizionamento, il suo focus operativo, e ancora, deve essere a prova di bambino.
Le forme del logo devono essere memorabili e riconoscibili, dal tuo target di riferimento.

L’identificazione di un nome e di un brand dal visual efficace ti daranno un forte vantaggio competitivo.
A un determinato nome, quindi, sarà sempre collegata l’immagine dell’azienda che lo ha prodotto.

4 Come evitare i consulenti brucia-soldi

La fase di costituzione della società ha un ruolo decisivo, non solo, per il futuro del tuo Small-Business, ma anche per il tuo futuro personale.
Costituire una società non è semplicissimo, esistono numerosi tipi e la legislazione italiana non certo aiuta.
Usualmente e direi in modo del tutto errato il primo consulente interpellato dal neo-impreditore è il commercialista.
Non c’è cosa che mi faccia innervosire di più dal trovarmi dinanzi ad un commercialista che “gioca” a fare l’avvocato. Sono due professionalità ben distinte con una formazione diversa, che solo a livello superficiale s’interseca su alcune competenze. Un avvocato non si sognerebbe mai di redigere un bilancio, ad esempio, se non dopo aver conseguito un secondo titolo, ebbene al contrario sono molti i commercialisti che si cimentano nella redazione di contratti, e altro, con conseguenti strafalcioni in danno dei clienti.
Mi perdonerai questa digressione, ma è bene chiarire, nel tuo interesse, che le competenze dei due professionisti sono distinte.
Sono pochissimi d’altro canto i professionisti che hanno una formazione seria in entrambe le discipline, semplicemente perché sono necessari anni di studio, che non tutti sono disposti, o possono affrontare.
Ora selezionare il commercialista, il consulente del lavoro, l’avvocato, è importante per il tuo futuro e quello del tuo Small-Business, soprattutto nella fase di pianificazione ! Una squadra di professionisti preparati e specializzati, al tuo fianco, ti consentirà di risparmiare veleni e in alcuni casi tanti-tanti soldi. Spesso, però, erroneamente, si pensa che sia meglio scegliere il professionista parente o territorialmente vicino; questa scelta poteva avere un senso quando le distanze contavano, ma nell’era di internet è semplicemente da folli.

Potrai comunicare con consulenti sparsi in Italia comodamente dal tuo ufficio, o da casa, tramite PC; per inciso, se non lo sai usare, ti consiglio vivamente di trovare un buon posto da dipendente, meglio se statale!

5 Società di capitali o suicidio

Costituire una società, è abbastanza facile, persino in Italia, dove le complicazioni burocratiche e i costi di costituzione sono notevolmente superiori a quelli di molti paesi. In alcuni paesi (USA e U.K.) si può addirittura aprire una società con una semplice telefonata con un costo di poche centinaia di dollari.
Quello che è più difficile, è evitarne la chiusura, specialmente nei primi anni di vita, infatti, oltre l’80% delle società muore entro 3 anni. La difficoltà non sta nell’aprire una società, bensì nell’aprire la società giusta per te, che ti consenta di dormire sereno e di tutelare il tuo futuro.
Molti commercialisti, soprattutto di vecchio stampo suggeriscono di aprire società di persona, s.s., S.a.s., s.n.c.,per questioni di costi di gestione, pura follia ! -Andrebbero radiati, solo per questo consiglio, salvo pochissime eccezioni, infatti, espongono il cliente a conseguenze davvero gravose per il suo futuro! Infatti, la maggior parte dei nuovi Small-Business, come detto chiude i battenti nei primi tre anni di vita, lasciando spesso debiti verso fornitori e nei confronti dello Stato. Questo è abbastanza normale, ma in Italia, finisce per esser un grave pregiudizio, si può essere perseguitati per anni dai debiti, se non ci si è “schermati”. Inoltre, il “fallimento” dell’impresa può preclude qualsiasi successiva iniziativa imprenditoriale.

Il primo sistema di “difesa” è costituire e operare con una società di capitali. Sarebbe troppo lungo descrivere i diversi profili di rischio e le molteplici soluzioni giuridiche per operare con serenità, esse dipendono dal tipo di Small-Business. Per questa ragione è importante avvalersi di un avvocato specializzato, che ti sappia seguire dalla fase di pianificazione in poi.

6 Come scegliere i soci

La scelta dei soci deve essere attentamente valutata perché è importante per il successo dello Small-Business. Per prima cosa riteniamo sia utile precisare che più soci capaci ci sono e più è facile che l’azienda possa avere successo. Le società di due soci, entrambi con poteri di amministrazione, sono di difficile gestione, possono determinarsi situazioni di stallo in caso di disaccordo. Per questo ritengo che sia sempre preferibile che la società sia sotto il tuo controllo legale, questo perché nel momento in cui avverranno situazioni di disaccordo è preferibile che tu possa far vale il peso delle tue quote. Potrai in seguito assumerti la responsabilità dell’errore, ma sarà sempre migliore di subire gli errori decisionali dei tuoi soci.
Come scegliersi i soci ? Nella selezione ritengo che sia preferibile avere a che fare con persone della tua stessa estrazione socioculturale, questo favorisce il confronto e lo scambio quotidiano.
Volendo tracciare idealmente le caratteristiche di una società, questa dovrà essere costituita da tre soci operativi che si spartiscono la gestione delle aree principali: marketing e vendite, produzione e contabilità e processi.
Il socio finanziario (quando esiste) è preferibile non sia operativo per non alterare gli equilibri interni tra i soci operativi e per non far valere il suo potere nelle decisioni, soprattutto all’inizio.
I tre soci operativi si dividono in:

a) Il responsabile marketing e di vendita
Ho inserito queste figure insieme, pur sapendo che molti storceranno il naso; ebbene, un business funziona se alla base ha un buon marketing. Il socio che si occuperà di questo avrà un ruolo decisivo per il successo dell’azienda forse anche più di chi si occupa del prodotto e dell’amministrazione, avrà il piede sul vero acceleratore. Le caratteristiche di questa figura sono molteplici, è preferibile che questo incarico sia ricoperto da persone di comprovata esperienza.

b) Il tecnico
Deve possedere spiccate capacità ed esperienze tecniche per gestire l’area della produzione sia che si tratti di prodotti che di servizi. Deve saper gestire tempi e risorse e avere una buona leadership.

c) L’esperto di contabilità e processi
Il primo compito è quello di preparare un pannello di controllo delle Key performance aziendali (KPI, Key Performance Indicators). Quello che io chiamo, “pannello di controllo” gli consentirà di avere un’estrema attenzione nel mettere sempre a confronto i costi e i benefici di ogni attività dell’impresa.
Potrà calmierare gli eccessivi entusiasmi e la propensione alle spese del responsabile commerciale.
E’ importante che questi ruoli siano ben chiari dall’inizio per consentire ai soci di assumersi la responsabilità dei propri ambiti di gestione e poter dialogare con la consapevolezza di quello che può essere migliorato. Talvolta si pensa di poter partire e costruire le competenze necessarie durante il cammino accumulando esperienza, questo era possibile anni fa, dove quasi tutti i business avevano amplissimi margini, e potevano scontare errori strategici. Oggi purtroppo ogni errore può essere fatale, per questo, è importante associarsi a persone che abbiano già sviluppato le competenze necessarie a livello quantomeno teorico, facendosi affiancare da seri e specializzati professionisti.

7 Come selezionare il personale

La selezione del personale è forse la parte più critica per uno Small-Business, il suggerimento che mi sento di dare è quello di mantenere nella prima fase di avvio, l’azienda molto snella preferendo rapporti di collaborazione ad assunzioni a tempo determinato e/o indeterminato. Le persone devono essere valutate sul campo e non sulla base dei loro curriculum, questo perché anche persone con esperienza decennale possono in realtà aver maturato

l’esperienza di un anno ripetuta per 10 anni. Non bisogna aver paura di licenziare, se è necessario, o peggio di voler cambiare l’atteggiamento di una persona. Vi svelo un segreto, salvo rarissime eccezioni, non cambiano. Se per una posizione è richiesto il sorriso, è preferibile assumere chi lo mostra per indole piuttosto che convincere un musone a cambiare atteggiamento.
Sul piano legale inoltre è importante il primo inquadramento e l’approccio che si ha con il personale sin dal primo colloquio, vanno sempre evitate promesse che non si possono mantenere o peggio inquadramenti non aderenti alla realtà. Esistono molteplici soluzioni a seconda delle necessità, del tempo storico (il legislatore riforma la materia ormai in continuazione) e del tipo di Small-Business.

Fare impresa oggi è molto complesso e definire le strategie aziendali per il lancio o per la ristrutturazione di un business può fare la differenza !

Buon lavoro
Avv. Mauro Sasanelli

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